Web sitesi yöneticileri page views diyor, reklam tarafındakiler ad impressions. Genelde de tutmaz ve bir sürü tartışma çıkar buradan. Ama tutması gerekir mi?

Öncelikle, yaklaşık olarak ikisi de benzeri şeyleri ölçtükleri varsayılıyor: Kaç sayfa gösterildiği. Genel yaklaşım ise kaç sayfa gösteriliyorsa, o kadar çok reklam gösterilir ve bu sebeple de bu rakamların birbirlerini tutması gerektiğidir.

Her zaman öyle olmuyor ama.

Öncelikle page views tanım olarak kullanıcının her bir kliklemesini kapsamalıdır. Her kullanıcı kliklemesinde açılan sayfada banner bulunmayabilir. Ayrıca klikleme durumunda sayfada bazı içerikler güncellense bile yeni bir banner yüklenmeyebilir. Örneğin bir klikleme ile sayfanın içinde bir form açılıp, post edilebilir. Yada bir anket için oy kullanılabilir. Ziyaretçi sayfa içinde kalır ve yeni bir banner gösterimini bu işlem tetiklemediği için farklar başlar.

Tam tersine page views olmayan ama banner gösteriminin olduğu durumlarda var. Bir oyun sitesi düşünün, flash yada java bir oyunun olduğu sayfa ziyaretçi uzun süre zaman geçirse bile açık kalır ve yeni bir page view yaratmaz. Ancak bu tip bir sayfada örneğin 5 dakikada bir bannerın kendi kendine yeniden yüklendiğini ve farklı bannerların geldiğini düşünün. Pageviews düşük ancak ad impressions yüksek çıkacaktır.

Bir diğer ölçüm farkı ise metodolojiden kaynaklanır. Web trafik ölçüm yazılımınız yada Google Analytics gibi kullandığınız hizmetin sistematiği ile kullandığınız reklam sunucusunun çalışma ve ölçme esaslarındaki farklar da dikkate alınmalı. Log analizi yazılımı kullanıyorsanız page view olarak htm, asp yada php gibi uzantılı sayfanın ziyaretçi tarafından istenmesini baz alır. Öte yandan bu, reklamın yüklendiği anlamına gelmez. Reklam sunucuları uzmanlık alanım değil, ancak reklamın tam ve doğru olarak yüklendiğini saptamak için bazı kendine özgü kontrollere sahip olabilir. Ayrıca sahte gösterimleri ve kilkleri engellemek için de bazı algoritmalar kullanıyor olabilir. Örneğin, aynı kullanıcıdan gelen iki gösterim arasında belli bir süreden az varsa ilk gösterilen reklamın görüntülenmediğini varsayarak ad impression adetlerini düşürebilir. Reklam sunucuları ve sayımı apayrı bir uzmanlık alanı ve kendine özgü standardları. Örneğin ABD’deki Media Rating Council ad impression ölçümü açısından reklam sunucusu yazılımlarını akredite etmektedir. Ayrıca Interactive Advertising Burea da bu konuda geniş kabul gören standardları belirliyor. Yukarıdaki örnekteki uygulama “Activity -based Filtration” olarak adlandırılan bu standardlar kapsamındaki uygulamalardan biridir. Web ölçüm sistemleri genellikle bu aktiviteleri ayıklamazlar.

Peki ölçüm metodundan kaynaklanan farklar ne kadar olabilir? Bu fark kullanıcı davranışları, kullandığını yazılımlar, altyapınız gibi bir çok değişkene bağlı olsa da genellikle gördüğüm, konuştuğum kişiler %20 civarında bir farkı makul karşılarlar. Eğer ölçüm birimlerinin tanımları ve ölçülen alanların yol açtığı farklar çıktıktan sonra page viewlarınız ve ad impressionlarınız arasında %20′ye kadarki farklar makul olarak görülebilir. Bunun üzerine çıkan farklar varsa web ölçüm sisteminizin kalitesini ve ayarlarını mercek altına almak gerek.

İlerideki yazılarımda ölçüm ayarlarındaki sık karşılaşılan problemler ve bunların saptamak için bazı ipuçlarını paylaşacağım.